1)會(huì)展題材的含義
所謂的會(huì)展題材，就是會(huì)展活動(dòng)所涉及的行業(yè)或領(lǐng)域.就展覽而言，就是舉辦一個(gè)展覽會(huì)所計(jì)劃要展出的展品的范圍，換句話說，就是計(jì)劃讓哪些產(chǎn)品在展覽會(huì)上展出。
會(huì)展題材的確定是一項(xiàng)非常細(xì)致和專業(yè)的工作，它往往涉及產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分類和專業(yè)配置.會(huì)展題材選擇準(zhǔn)確與否，直接影響到會(huì)展的專業(yè)性和市場(chǎng)拓展性，對(duì)會(huì)展的招展招商和未來(lái)發(fā)展有著重大影響.
2)會(huì)展題材選擇的依據(jù)
選擇會(huì)展的題材，一般根據(jù)會(huì)展舉辦地及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況等會(huì)展設(shè)施等條件，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國(guó)家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，最后考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè).在詳細(xì)掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等各種市場(chǎng)信息后，策劃人員可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)確定將在哪個(gè)行業(yè)舉辦會(huì)展.
一般而言，在對(duì)各行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)展舉辦者需要重點(diǎn)考慮五個(gè)方面:第一，細(xì)分市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn);第二，細(xì)分市場(chǎng)是否具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?第三，會(huì)展企業(yè)的資源條件及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合;第四，會(huì)展企業(yè)是否在細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第五，在該細(xì)分市場(chǎng)上舉辦會(huì)展是否具備可操作性。
3)會(huì)展題材選擇的方法
(1)新立題材.
新立題材就是通過對(duì)收集到的各種信息進(jìn)行整理和分析，選定一個(gè)本會(huì)展企業(yè)從來(lái)沒有涉及的產(chǎn)業(yè)作為舉辦新會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展題材.進(jìn)入一個(gè)從來(lái)沒有涉足的新產(chǎn)業(yè)，對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說具有一定的挑戰(zhàn)性，但如果選擇得當(dāng)，這不僅有利于會(huì)展企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、拓展新的市場(chǎng)，還能夠有效避開激烈的市場(chǎng)竟?fàn)?在一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)開展深入的市場(chǎng)調(diào)查一般來(lái)說，會(huì)展企業(yè)需要一個(gè)或幾個(gè)新會(huì)展題材。另外，會(huì)展企業(yè)也可以從國(guó)外已經(jīng)舉辦的各種會(huì)展活動(dòng)中初選若干個(gè)新題材，然后根據(jù)自身的實(shí)際情況確定一個(gè)或幾個(gè).在不少產(chǎn)業(yè)里，國(guó)內(nèi)還沒有某一領(lǐng)域的會(huì)展，而國(guó)外卻已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的品牌會(huì)展，此時(shí)如果將該題材引入國(guó)內(nèi)并進(jìn)行本土化改造，往往能獲得成功。
新立題材的好處在于:
[1]會(huì)展企業(yè)可以進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)和開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng);
[2]新題材往往是暫時(shí)被市場(chǎng)忽視的題材，可以避開別的會(huì)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng);
[3]新題材很多時(shí)候是市場(chǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，只要搶先一步，成功的可能性就較大。
但是，新立題材也有一定的風(fēng)險(xiǎn):
[1]新題材是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，進(jìn)入一一個(gè)陌生的領(lǐng)域必定存在風(fēng)險(xiǎn);
[2]缺乏對(duì)該題材有所了解的專業(yè)人員，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的情況缺乏基本了解，不利于以后會(huì)展籌備工作的展開;
[3]會(huì)展企業(yè)可能難以抓住該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)和熱點(diǎn)，因此缺乏市場(chǎng)號(hào)召力。
(2)分列題材.
分列題材就是將會(huì)展企業(yè)已有的會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展題材再作進(jìn)一步的細(xì)分，從原有的大題材中分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨(dú)立的會(huì)展的一種選擇會(huì)展題材的方式.合理地分列題材不僅能為原有會(huì)展活動(dòng)的其他讓出更大的發(fā)展空間，而且可以使依據(jù)細(xì)分題材創(chuàng)辦的新會(huì)展從一開始就具有更強(qiáng)的專業(yè)性，并不斷獨(dú)立發(fā)展壯大。
采用分列題材的方法，需要滿足以下條件:
[1]原有會(huì)展項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，而且某一細(xì)分題材在原有會(huì)展中占有較大的比重，并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展之勢(shì);
[2]由于場(chǎng)地面積限制等原因，某細(xì)分題材在原有會(huì)展中的面積很難再進(jìn)一步擴(kuò)大，如果將其分離出來(lái)單獨(dú)辦展，將有更大的發(fā)展空間;
[3]某一細(xì)分題材分離出來(lái)后，原有會(huì)展項(xiàng)目不會(huì)因此受到大的影響，甚至能獲得更好的發(fā)展;
[4]某一細(xì)分題材適合單獨(dú)舉辦會(huì)展，換句話說，該細(xì)分題材與原有會(huì)展其他題材之間有相對(duì)的獨(dú)立性，這一細(xì)分題材的企業(yè)和客戶可以從原有會(huì)展中分離出來(lái)，并月?lián)碛凶銐虻氖袌?chǎng)潛力.
分列題材的好處在于:
[1]會(huì)展企業(yè)對(duì)該題材有一定的了解，并有一定的客戶基礎(chǔ)，新會(huì)展容易舉辦成功;
[2]為原有會(huì)展其他題材讓出了更大的發(fā)展空間，而且依據(jù)細(xì)分題材所辦的新會(huì)展也可以發(fā)展壯大;
[3]原有的和新創(chuàng)辦的會(huì)展項(xiàng)目都將更加專業(yè)化.
分列題材也存在一定風(fēng)險(xiǎn):
[1]很難確定將某一細(xì)分題材從原有的會(huì)展中分列出來(lái)的最佳時(shí)機(jī);
[2]分列題材會(huì)給原有會(huì)展項(xiàng)目造成多大的沖擊往往較難把握;
[3]會(huì)展企業(yè)可能并不具備將某一細(xì)分題材從原有的會(huì)展中分列出來(lái)獨(dú)立舉辦會(huì)展的實(shí)力.
(3)拓展題材.
拓展題材就是將現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目所沒有包含的，但與現(xiàn)有會(huì)展的會(huì)展題材有密切關(guān)聯(lián)的題材列入現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目，或者是將現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展大題材中暫時(shí)還未包含的某一細(xì)分題材列入現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目的一種方法.通過適當(dāng)?shù)耐卣诡}材，會(huì)展企業(yè)不僅能擴(kuò)大現(xiàn)有會(huì)展規(guī)模，增加參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量，而且可以使得會(huì)展題材更完整，從而增強(qiáng)會(huì)展的專業(yè)性。
拓展題材需要滿足以下幾個(gè)條件:
[1]計(jì)劃拓展的題材與現(xiàn)有的會(huì)展題材要有明顯的關(guān)聯(lián)性;
[2]計(jì)劃拓展的題材的加入不會(huì)給現(xiàn)有會(huì)展造成任何操作上的不便;
[3]現(xiàn)有會(huì)展的專業(yè)性不會(huì)因計(jì)劃拓展的題材的加入而受到影響。
拓展題材的好處在于:
[1]可以擴(kuò)大會(huì)展的招展展品范圍，為擴(kuò)大會(huì)展規(guī)模做出貢獻(xiàn);
[2]可以擴(kuò)大參展企業(yè)數(shù)量和觀眾來(lái)源，為拓展會(huì)展發(fā)展空間服務(wù);
[3]可以使現(xiàn)有會(huì)展的展出題材更完整，使會(huì)展更專業(yè)、更具有行業(yè)代表性。
當(dāng)然，拓展題材也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn):
[1]如果拓展的會(huì)展題材與現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展題材的關(guān)聯(lián)性不大，可能會(huì)出現(xiàn)“拉郎配”的現(xiàn)象，使現(xiàn)有會(huì)展變成“大雜燴”而失去其專業(yè)性;
[2]新題材的加入可能會(huì)影響到現(xiàn)有會(huì)展的展區(qū)劃分、現(xiàn)場(chǎng)布置和管理等.
(4)合并題材.
合并題材就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有相同的或一定關(guān)聯(lián)的會(huì)展題材的現(xiàn)有會(huì)展合并為一個(gè)更大的會(huì)展項(xiàng)目，或者是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的會(huì)展中彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會(huì)展題材挑選出來(lái)，放在一個(gè)新的會(huì)展項(xiàng)目里集中舉辦.合并題材有利于會(huì)展企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源打造品牌會(huì)展，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，但勢(shì)必也會(huì)帶來(lái)操作的難度和更大的風(fēng)險(xiǎn)。
合并題材可以帶來(lái)以下好處:
[1]通過將彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會(huì)展題材合并到一起，有效的擴(kuò)大會(huì)展規(guī)模，有利于集中精力，做大做強(qiáng)該題材的會(huì)展項(xiàng)目;
[2]如果合并題材是在兩個(gè)不同的會(huì)展企業(yè)之間進(jìn)行，那么就可以消除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)占該題材的會(huì)展市場(chǎng);
[3]可以更好地安排會(huì)展日期和劃分專業(yè)展區(qū)，更方便企業(yè)參展和觀眾參觀;
[4]可以得到行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的大力支持，提高它們參展的積極性;
[5]可以使會(huì)展項(xiàng)目更具有行業(yè)代表性，有利于提高會(huì)展的檔次。
合并題材同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn):
[1]如果處理不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)多個(gè)會(huì)展帶來(lái)不利的影響;
[2]如果涉及多個(gè)會(huì)展企業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作，業(yè)務(wù)合作不當(dāng)和利益分配不均可能會(huì)導(dǎo)致題材合并的失敗;
[3]如果合并題材選擇不當(dāng)，不僅會(huì)給現(xiàn)有會(huì)展造成傷害，還可能會(huì)使新會(huì)展項(xiàng)目成為一個(gè)“大雜燴”。
為了降低合并題材可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，使其達(dá)到預(yù)期的效果，在合并題材時(shí)應(yīng)遵循以下原則:
[1]計(jì)劃合并的題材如果不是同一題材，那么一定要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性;
[2]應(yīng)科學(xué)預(yù)測(cè)合并題材可能會(huì)給原有各會(huì)展項(xiàng)目帶來(lái)的影響，并提前制定相應(yīng)的對(duì)策，努力將不利影響降至最低;
[3]如果在兩個(gè)或兩個(gè)以上的會(huì)展企業(yè)之間進(jìn)行題材合并，那么在題材合并前要談妥彼此之間的權(quán)責(zé)和利益分配方案，不要倉(cāng)促合并;
[4]要選擇好合并的時(shí)機(jī)，使合并能為業(yè)內(nèi)企業(yè)所了解和接受，并使它們有充足的時(shí)間對(duì)此做出反應(yīng).
